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Encourager la rétention des utilisateurs grâce à la gamification

Terme emprunté à nos voisins anglophones, la gamification est une technique visant à transposer la mécanique et les codes des jeux vidéos à des domaines auxquels ils n’étaient pas forcément destinés. Depuis toujours, cette technique est utilisée pour encourager la participation des élèves en classe (bons points, images, etc.), mais également celle des militaires sur les champs de bataille (médailles, badges, grades, etc.). Largement développée avec les programmes de fidélité, la tendance a gagné en popularité au cours des années 2010 avec l’explosion des médias sociaux et l’essor du smartphone.

L’un des premiers à sauter sur l’occasion a été Foursquare, qui permettait aux utilisateurs de son application mobile de s’identifier à un endroit spécifique et de devenir « maire » du lieu en question. Au summum de sa gloire, l’application représentait plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde et 8 milliards de « check-in ».

 

L’engament au cœur de la gamification

L’objectif de la gamification est de maximiser la rétention de l’utilisateur par la facilitation et l’apport d’une dimension ludique à l’application. On parle alors de « ludification ». Les concepteurs des applications mobiles les plus populaires ont compris le fort potentiel de cette méthode et y incluent les codes du jeu. Citons par exemple le célèbre Snapchat qui utilise un système de points pour classer les amis et un panel de trophées délivrés au fur et à mesure de l’utilisation.

 

La récompense de l’utilisateur sous forme de points, de niveaux ou de statuts est aujourd’hui la forme la plus répandue mais de nombreux autres moyens sont envisageables :

  • Classement et position par rapport à d’autres utilisateurs
  • Badges virtuels et trophées
  • Cadeaux et monnaie virtuelle
  • Barres de progression
  • Tableaux de bord et scoring

 

NikePlus Running est le parfait exemple d’application mobile regroupant quasiment l’ensemble de ces techniques de gamification. Elle prend la forme d’un tableau de bord répertoriant les différents scores du coureur : nombre de runs, temps records, temps moyens, nombre de kilomètres parcourus, suivi du trajet, points accumulés (NikeFuel), etc. Une jauge lui montre sa progression et la distance qui lui reste à parcourir avant d’atteindre le niveau supérieur. L’utilisateur est alors encouragé à se surpasser pour battre ses propres records mais également ceux de ses amis avec lesquels il peut partager ses résultats.

 

gamification nikeplus

 

 

Mise en place stratégique

Tous ces éléments sont destinés à stimuler la motivation de l’utilisateur et à éveiller son esprit de compétition. Mais la gamification a également d’autres intérêts orientés marketing comme l’augmentation du taux de persuasion de l’utilisateur. En effet, il sera plus à même d’autoriser l’accès à ses informations personnelles ou d’accepter d’effectuer certaines actions si celles-ci sont incluses dans un système de gamification bien rôdé (inscription, sondage, etc.). Ainsi cette technique fait office de levier de fidélisation en favorisant la création d’un sentiment de proximité avec la marque.

Pour les entreprises, il s’agit aussi de pouvoir se démarquer dans un univers concurrentiel extrêmement saturé où chaque produit semble à première vue se ressembler.

 

Finalement, la gamification apporte de l’intérêt et de l’originalité à des outils qui n’ont pas l’habitude d’être interactifs ou ludiques, à l’instar du GPS. La monotonie de cette fonctionnalité peut être renversée par l’intégration d’un mini-jeu.

Waze a ainsi réalisé l’exploit de créer une communauté d’utilisateurs désireux d’aider les autres conducteurs à « déjouer le trafic et obtenir le meilleur itinéraire pour aller et revenir du travail ».

L’application mobile transforme le trajet quotidien en voyage social interactif. Elle engage l’utilisateur à participer en lui offrant la possibilité de gravir des niveaux ou de gagner des points en fonction du nombre de kilomètres parcourus et de signalements effectués.

 

waze gamification

 

 

Comportement de l’utilisateur

Les techniques de gamification fonctionnent si bien qu’elles ont le pouvoir de créer chez les individus un sentiment d’excitation, de bonheur ou dans certains cas, « d’angoisse de manquer quelque chose » (FoMO).

 


Le FoMO (Fear of Missing Out) est considéré comme une anxiété sociale : la peur de manquer quelque chose. Cette peur est liée à une réelle dépendance psychologique ; celle d’être connecté en permanence, d’interagir socialement et virtuellement. Le terme s’emploie principalement dans le domaine d’Internet et des réseaux sociaux.


 

Ces sentiments extrêmes sont principalement présents chez les utilisateurs d’applications mobiles.
C’est pourquoi, Nir Eyal, auteur et entrepreneur Israélo-Américain, a cherché à expliquer comment le développement d’un produit à partir de son modèle en forme de crochet (The Hook Model) permettait d’obtenir une connexion émotionnelle forte avec l’utilisateur et un engagement sur le long terme.

Le but de son modèle est de créer une sorte de dépendance routinière vis à vis d’un produit. L’habitude est une manière ordinaire d’agir et de penser. L’individu qui agit par habitude, agit sans réellement réfléchir à ce qu’il fait. L’action devient donc un reflexe ordinaire. Complètement adapté au monde des applications mobiles, il se présente de la façon suivante :

hook-model gamification

1. Trigger

La première étape du processus est liée aux facteurs déclencheurs qui peuvent être de deux types : les déclencheurs externes (éléments d’interaction, boutons d’action, popup) et internes (émotions personnelles, situation, environnement, interactions sociales, etc.). Les sentiments individuels, notamment les émotions négatives (fatigue, ennui, hésitation, insatisfaction, etc.), sont d’excellents déclencheurs souvent à l’origine de la relation avec l’application.

Fournir à l’individu un ensemble d’éléments déclencheurs l’encourage donc à associer ses besoins existentiels à l’application mobile. Il s’agit par exemple pour Instagram de créer l’automatisme chez l’utilisateur d’ouvrir l’application lorsqu’il veut prendre une photo.

 

2. Action

L’individu commence donc à utiliser l’application et développe une relation avec la marque. On parle ici de toutes les actions à effectuer, telles que le scroll, la recherche, le lancement des fonctionnalités de lecture, de visionnage de vidéos, etc…

 

3. Reward

Ensuite, pour accrocher l’utilisateur, il faut lui fournir des récompenses en anticipation de son futur engagement. Les applications mobiles qui souhaitent créer une accoutumance avec leurs utilisateurs, emploient l’une ou l’autre de ces variables :

 

TRIBU : Il s’agit du sentiment d’appartenance à une communauté, à un groupe social et les émotions associées, la joie ou la compétition. L’individu accorde de l’importance à la reconnaissance et à la collaboration. Pour cela, vous pouvez mettre en place des récompenses telles que les « like », le partage ou l’ajout de commentaires.

CHASSE : La recherche de récompenses matérielles : argent, produits, informations…

EGO : La recherche d’une réussite personnelle, de l’autosatisfaction. Dans un contexte de gamification, gravir les niveaux est le signe d’une certaine maitrise et de compétences qui font se distinguer l’individu des autres utilisateurs.

 

4. Investment

L’investissement est le résultat des trois étapes précédentes. L’utilisateur s’engage dans une relation avec l’application mobile et vous en tirez profit : données personnelles, commentaires, notes sur les stores, achat, capital social, etc. Chaque engagement charge un nouvel élément déclencheur et le cycle recommence.

Des applications mobiles qu’Instagram, WhatsApp ou Facebook ont utilisé ce modèle pour développer leur offre et créer un sentiment de dépendance chez leurs utilisateurs.

Prenons pour exemple le Hook de Pinterest.

hook-model pinterest

 

Anticiper la gamification

Il est important de prévoir la gamification et ne pas bruler les étapes. Il faut vous assurer que l’ajout de cette dimension ludique améliorera l’expérience utilisateur, la rendra plus attractive et « addictive » sans complexifier ni alourdir la navigation. Imposer un système de points sans intérêts ni réflexion n’encouragera pas réellement l’utilisateur et finira par le désorienter. Dans ce cas, l’application et votre marque en pâtiront.

Selon l’application que vous souhaitez concevoir, anticipez en ajoutant un aspect gaming réfléchi et étudié selon la méthode Hook.

Vos utilisateurs connaîtront l’excitation de la découverte, éprouveront de la satisfaction face à leurs besoins assouvis et s’accrocheront naturellement à votre marque.

 

 

Sources : Nir Eyal, schema
IdéineEncourager la rétention des utilisateurs grâce à la gamification
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